lees2008

不少中国企业的商标命名至今仍局限于汉字传统，使得汉语商标词的国际化进程步履蹒跚。在世界经济联系日趋紧密，商标词的国际化问题化更为突出。

商标词误译多多

    美国xxon公司旗下的Esso商标已在100多个国家安家落户。然而，在其开拓日本市场时，遭到一次出人意料的挫折。在日语中，“Esso”意为“stalled car”(熄火，抛锚的车)

   Clairol推出Mist Stick卷发器，行销德国时遇到麻烦，因为在德语中“Stick”表示“棍，棒”，而“Miss”表示“粪便，肥料”，该产品的销路可想知。

  经典广告大师Harry Cocciolo为加州牛奶加工委员会（CMPB）做了以Got milk?为主题的广告宣传，该广告被认为是十年以来最好的广告。然而翻译为西班牙语时，它的意思是“您在分泌乳汁吗？”,令人啼笑皆非。

    此类广告商标词的误译无疑会给该产品造成巨大经济损失。

   重视跨文化差异

   商品国际化,应考虑商品所销国家和地区的文化、历史和风俗。宝洁公司的品牌汉译给我们提供一个很好的范例。

  宝洁公司进入中国市场就认真研究中国的语言文化，从而迅速打开了市场。他们将公司名称PG(Procter  Gamble)汉译为宝洁。“宝”喻指产品的品质；“洁”则指该公司主要经营日用品。10多年来，宝洁公司向中国市场推出9大类的近20个品牌的产品，其中国名字是广泛调研后产生的。现在无论是Rejoice飘柔、Pantenne潘婷、 Head and Shoulders海飞丝、还是Safegard舒服佳，Olay玉兰油，亦或是Whisper护舒宝，Crest佳洁士，Tide汰渍，ZEST激爽，Pampers帮宝适等，无不在中国享有盛誉。

     此外，各行各业中有很多音义结合的佳译实例。如Revlon译为成露华浓，巧用李白“云想衣裳花容，春风拂槛露华浓”之名句，音义并重，韵味悠长。 Canon汉语译为佳能，利用汉语词汇的文化内涵表达产品的优良品质，功能齐全，给消费者以信赖感。还如： Camay（香皂）佳美，Contac（感冒药）敌死杀，Reebok（运动鞋）锐步，（Dalmane安眠药）稳杀得，Goodyear（轮胎）固特异等等。这些产品在我国市场畅销，除了其质量之外，优美的汉译功不可没。